Neuromarketing fundamentalisme

Het botte instrument van de hersenscan

“Op een dag wordt creativiteit overbodig”, zei de man van het bekende neuromarketing bureau in het bijzijn van onze gezamenlijke klant, “want ik kan gewoon in onze hersenscans zien wat werkt en wat niet werkt”. Ik mocht de man al niet toen hij binnen kwam en toen deze idioterie uit zijn mond kwam al helemaal niet. Eerst en vooral omdat het enige wat in zijn hersenscans verschijnt, de reacties zijn op de stimuli die creatieve mensen gecreëerd hebben. Hij creëert niet, hij meet en interpreteert. Dat hij op basis van zijn interpretaties zelf denkt betere creatie te kunnen maken is natuurlijk je reinste hoogmoed. Elke creatief weet dat er een gapende kloof is tussen wat strategisch correct is en wat in de praktijk ook echt werkt. Ik kan de liefde academisch omschrijven, maar om nu te zeggen dat je er verliefd van wordt, mwah.

Ten tweede omdat interpretaties van data vol met fouten, vooroordelen en projecties zitten. Herinner je nog de beruchte Marshmallow-test? Kinderen die 30 minuten hun impuls konden onderdrukken om de marshmallow die voor ze lag op te eten in ruil voor een tweede marshmallow als beloning, bleken later in het leven succesvoller. De test sloeg in als een bom, want volgens de onderzoekers toonde de test aan dat onze neigingen eigenlijk onveranderlijk zijn. 30 jaar na datum hebben onderzoekers de hele onderzoeksopzet opnieuw gedaan. En wat ontdekten ze? Dat niets overeind bleef van dit onderzoek. Zelfbeheersing bleek vooral te correleren met de sociaal-economische achtergrond van het gezin. Rijke kinderen vinden het veel makkelijker om zich in te houden omdat ze weten dat er altijd wel beloning in de voorraadkast ligt. Arme kinderen kiezen eieren voor hun geld, onder het motto “Je weet maar nooit. Hebben is houden”. Klinkt logisch toch?

Dit soort inzichten komen altijd naar boven als je je niet blind staart op data, maar als je nieuwsgierigheid ontwikkelt voor de mens voorbij de data. Daarom vind ik neuromarketing en het daarbij horend hersenonderzoek voor marketeers zo overroepen. Het is een ongeloof duur instrument om dat boven te halen wat je door interviews en observaties vele malen sneller en dieper kunt ophalen. Als ik 6 mensen creatieve uitingen, waardeproposities of andere stimuli voorleg, dan tonen ze meteen welke uitingen nieuwsgierigheid uitlokken en welke vragen en weerstand oproepen. Maar daarnaast vertellen ze me ook het waarom en hoe: Waarom roept dit vragen op? Welke associaties roept het op? Hoe komt dat? Op het einde van je hersenscan heb je een interpretatie van wat werkt. Op het einde van je interviews snap je helemaal waarom iets werkt, wat de werkende mechanismes zijn waarmee je verder aan de slag kan.

Je hoort me niet zeggen dat hersenscans kwakzalverij zijn. Voor het testen van je belangrijke commercials zijn ze bijna onmisbaar geworden. Geef het een plek in je mix aan instrumenten om meer evidence-based te werken. Maar laat je voor de rest niet gek maken.

(Deze column verschijnt ook als mijn maandelijkse column voor Adformatie, editie juli 2018).

Meer over deze topic:

Hoe data onbewust gedrag beïnvloedt.

Inzicht heeft geen enkele waarde.

—————

Master the method and tools to change behaviour in our two-day masterclasses at the Behavioural Design Academy.
Create, prototype and test your marketing challenges in 5 days with SUE’s Behavioural Design Sprints.
—————

Adres

‘s-Gravenhekje 1a
1011TG Amsterdam

Contact

hello@sueamsterdam.com
(+31) 20 223 46 26

Word expert in het beïnvloeden van gedrag

Onze populaire wekelijkse nieuwsbrief brengt het beste uit de overtuigingspsychologie en de toepassing ervan.

Schrijf me in!

Don't miss out

Receive our biweekly email with the best articles we've been reading in the meantime.

Nah, I'd rather be unpersuasive

Ok, you’re gonna want to check your mail now

Nice

Ok. So this is you...

You walk through life without caring if you ever have an impact.

You think persuasion is for perverts.

You are perfectly happy being charmless.

Is this you...?

Ok damned, sign me up
×

That’s me! Let’s meet