‘In digitaal hoef je niet achteraf te hopen of je campagne heeft gewerkt, je kunt het tijdens het campagne voeren sturen. Dat vraagt wel een ander proces. Namelijk dat je op basis van data je creatie en media blijft optimaliseren net zolang totdat je controle hebt over het campagneresultaat. Media is voor ons dus geen inkoop gegeven, maar cruciaal om creatieve campagnes op een slimme manier te laten werken.’

Om de ambities waar te maken heeft SUE Amsterdam twee digitale marketers aangenomen die hun sporen hebben verdiend in het hotelwezen. Niek Stevens en Nelleke van der Voort zijn gezamenlijk verantwoordelijk voor het opstellen van conversie gedreven mediaplannen, het inkopen van media en het analyseren en optimaliseren van campagnes. Variërend van SEO optimalisatie, Google Adwords, Facebook advertising, affiliate marketing, content advertising en influencer outreach. Astrid Groenewegen:

‘We zien dat marketing budgetten steeds krapper worden, maar er eigenlijk niet kritisch wordt gekeken hoe media het succes van een campagne kan bepalen. Het doel van een campagne is het opbouwen van kwalitatief bereik en vervolgens converteren van publieken voor merken. Meer dan ooit is dit een spel van prototypen, testen, meten en optimaliseren. Eigenlijk is het onbegrijpelijk dat creatie en media compleet uit elkaar worden getrokken en als statisch gegeven worden gezien. Campagnes worden vaak niet op conversies afgerekend, terwijl dit juist het uitgangspunt zou moeten zijn’.

De digital marketers binnen SUE zitten dan ook vanaf het begin van het concept-ontwikkelingsproces mee aan tafel om te kunnen garanderen dat de creatieve ideeën ook daadwerkelijk gedrag gaan beïnvloeden, meetbaar en stuurbaar worden. Eerste klanten zijn Arla Zin!, Arla Lactofree, Marktplaats en Mead Johnson internationaal.

Meer informatie: Astrid Groenewegen, astrid@sueamsterdam.com, 06-54743782

Een aantal jaren terug besloot de overheid om de lonen van topmanagers verplicht publiek te maken. De redenering was dat ze op deze manier door publieke druk de snelle stijging van toplonen aan banden konden leggen. Het effect was echter dat dit een perverse trigger bleek te zijn: Vanaf dat moment bleken topmanagers geen genoegen meer te nemen met een loon dat lager was als dat van hun peers. Elke nieuwe topmanager vond dat hij net iets meer moest krijgen dan zijn voorhanger of dan wat de concurrentie bood voor een gelijkaardige positie. En niemand wil de lul zijn die de eerste is die vrijwillig uit dit perverse spel stapt. Als je in een topfunctie zit, dan is de erkenning (en de jaloezie) van je peers veel belangrijker dan dat van de gewone man.

En dus gaan banken gewoon lustig verder met wat ze aan het doen waren. Ik word zelf ronduit misselijk van de schaamteloosheid waarmee ING bvb. nu het Oranje gevoel exploiteert. Wetende dat de bank onder overheidscontrole staat. Wetende dat ze de huizenmarkt en daarmee de economie compleet blokkeren.

De vraag wordt nu: waarom switchen we dan gewoon niet van bank? het probleem is dat alle alternatieven eigenlijk in hetzelfde straatje ziek zijn. Er is gewoon geen volwaardig alternatief. En dus blijven we zitten. En dus gaat het perverse bonus spel gewoon door, alsof er niets gebeurd is.

Maar er is hoop. In elke industrie is het simpel wachten tot er een nieuwe speler komt die plots de hele markt doorbreekt door de spelregels te veranderen. En dan zie je plots een exodus op gang komen. Niemand dacht dat er een alternatief was voor illegaal downloaden, tot Apple het plots makkelijk en betaalbaar maakte. Niemand dacht dat je kon vliegen binnen Europa voor 50 EUR, tot Easyjet het volledige boekingsproces online bracht en niemand kon geld maken op online nieuws, tot De Correspondent in een recordtempo via crowdfunding zijn eerste jaar bijna compleet gefinancieerd heeft.

En vandaag komt plots uit het niets een nieuwe Belgische cooperatieve bank NewB, vanuit de Belgische NGO wereld, die in 3 dagen tijd meer dan 10.000 intekeningen verzamelt van cooptanten die samen die nieuwe bank willen financieren. New B heeft alle kenmerken van een Disrupter. Een nieuw model van participatie, niet gebouwd vanuit een rauw kapitalistisch winstbejag, een dikke middelvinger naar de bestaande spelers,… Of NewB de grote disrupter wordt, blijft de vraag. Meestal is het de 2e of 3e speler die het model copieert, maar beter ontwerpt, die de massa weet om te krijgen. En dan worden de klassieke banken op een dag wakker met de vraag: Where the fuck did they come from?

En dan, dan pas zal verandering in de financiële markt op gang komen. Niet eerder.

(update: Koen Peeters (@koepee) wees me via Twitter op de fantastische term “beleidshomeopathie” van de Maastrichtse Prof. Frans Leeuw. Het beleid probeert ons gedrag wel te veranderen, maar begrijpt ze slecht waar ons gedrag uit voortkomt).

The Lean Startup draait rond vier bijzonder interessante begrippen, die ik hier kort wil aanhalen en die we 1 op 1 kunnen overnemen om anders te beginnen denken over hoe we onze campagnes voeren.

1. achieving failure: de illusie van de klassieke “waterval methode” is dat je door strak project management een perfect parcours kan lopen. Van strategie over creatie en ontwikkeling tot implementatie. Om na de lancering pas te ontdekken, wanneer je geen kip weet te converteren, dat al je strategische uitgangspunten niet klopten.
2. Bootstrapping: het doel van een startup is om zo snel mogelijk te leren, met zo weinig mogelijk budget hoe hij levensvatbaar kan zijn. Dat is een heel provocative idee. In plaats van het uitvoeren van een op voorhand uitgewerkt en dik gefinancieerd business plan, moet de startup met een veel kleiner budget al experimenterend zichzelf een weg banen naar het ontdekken hoe het momentum kan krijgen (en een veel grotere kans op investeringskapitaal). Hoe veel geld zouden marketers vermijden te verbranden wanneer campagnes op dezelfde manier zouden opgezet worden.
3. Validated learning: Nooit in de geschiedenis was het makkelijker om hypotheses te testen, feedback te krijgen, kwaliteit van conversies te meten, enz… Elke banner, elke landingspagina, elke copyregel kan getest worden. Elke stap voorwaarts, gebeurt op basis van de analyse van de data over ideeën die het winnen van andere ideeën.
4. The pivot: De voorbeelden van bedrijven die op een bepaald moment, op basis van hun lean strategie en hun validated learnings, besloten om van koers te veranderen, zijn legio. Instagram was eerst een social netwerk, maar de data toonde dat het enige wat hun eerste gebruikers leuk vonden het delen van snapshot foto’s was. Instagram bleef met 1 voet in wat ze deden, maar bewogen de andere voet in een andere richting (hence: pivoting).

Het leidende idee van “The Lean Startup” is briljant in zijn eenvoud: Succes is een opeenvolging van het testen van meetbare hypotheses. Succes is een methode.

Het lean startup denken biedt ons een fantastisch canvas om radicaal anders te gaan denken over hoe we campagnes voeren. Het lineaire proces van Strategie –> Creatie –> Productie –> mediaplanning leidt vaker dan niet tot “achieving failure”. Waarom doen we niet aan “lean campaigning”? Waarom zouden we het vertrekpunt van The Lean Startup niet omarmen: Het doel van een campagne is om zo snel mogelijk te leren ontdekken hoe het succesvol kan zijn. Hoe makkelijk is het niet om met enkele honderden EUR aan Google adwords hypotheses te testen? Hypotheses over hoe goed de website of landingspagina’s hun werk doen. Maar ook over welke publieken er beter converteren dan andere.

SUE heeft daarom recent besloten om conversie analysten in het hart van het creatieve proces te zetten. Dat lijdt tot een bijzonder prikkelende experimenteer cultuur, waarbij ook creatie helemaal gefascineerd is geraakt door wat de data over hun creatieve keuzes vertelt. (meer hierover in een volgende post).

Ik ben de voorbije maanden gefascineerd geraakt door het begrip “disruptie” (zie o.a. deze slideshare). In elke  branche wordt vandaag de gevestigde spelers uit de markt gespeeld door nieuwe spelers die op een slimme en nieuwe manier digitale technologie in hun voordeel en in dat van de klant, hebben omgebuigd. Airbnb disrupt de hotelbranche, Easyjet de luchtvaart, Apple de muziekindustrie, de telecom en de PC markt, enz…

De disruptie in de reclame branche heeft niets te maken met het verschuiven van budgetten naar online of social. De echte disruptie is dat we vandaag ontzettend accountable campagnes kunnen maken. Waarbij elk onderdeeltje – van strategie over concept tot design en mediaplanning, aan een snelle reeks van kleine experimenten onderworpen kan worden, zodat we steeds hogere Return On Campaigning kunnen bereiken. De digitale marketing bureau’s die door de reclamebureau’s vaak smalend “conversieboeren” genoemd worden, werken al een paar jaar zo. Op een dag zullen we wakker worden en ons realiseren dat “we het niet hadden aan zien komen”.

Geef je comments op Google+

Deze post maakt onderdeel uit van een serie “Rethinking Advertising”:

Rethinking Advertising #1: conversie is het nieuwe creatie
Rethinking Advertising #2: lean campaigning 

In 2012 hebben we met SUE tot vervelens toe het verhaal “design eats advertising for breakfast” verteld. (o.a. op TedxDelft (video), Dutch Design Week (video) en Crosslabs (slideshare). Daarin stelden we dat, wanneer je naar een marketing of business probleem kijkt vanuit een designer perspectief, je met heel andere oplossing komt, dan wanneer je er naar kijkt vanuit een reclame perspectief.

Betekent dit nu dat design thinking de volgende hype is na digital, social en mobile? Absoluut niet. Wij hebben als reclame industrie de ziekelijke neiging om altijd the next big thing na te jagen, terwijl we in essentie maar op 1 ding horen te focussen: de impact van ons werk op de business van onze klanten.

Rory Sutherland, bekend als bijzonder eloquente Ted-spreker, maar binnen reclame vooral bekend als voorzitter van de Engelse reclame branchevereniging IPA, stelde een tijdje geleden in zijn nieuwjaarswensen het volgende idee voor:

 I want to see the industry redefine itself around human understanding. … what an agency needs to do is to use ideas and turn human understanding into business advantage for our clients. that is a big broad definition. much broader than the kind of narrow persuasive definition that most people have in their head when they think about an advertising agency.

“Turning human understanding into business advantage for clients”. Wat een klant van ons vraagt is dat we inzicht in menselijk gedrag omzetten in werkbare campagnes. En dat is iets anders dan de vraag naar het meest originele idee. Dit is een radicaal ander uitgangspunt voor creatie. Omdat het van ons als bureaus vraagt dat we onze creativiteit gaan reviewen op basis van de vraag of het er al dan niet in slaagt om mensen te converteren tot gedrag:

• slaagt onze media er in om door te klikken naar ons aanbod?
• slaagt onze social strategie er in om mensen te converteren naar betekenisvolle interacties?
• slaagt onze contact strategie er in om bestaande klanten te converteren naar meer aankopen?
• slaagt onze viral er in om te converteren naar een zinvol contact?
• slagen ons design en persuasion design er in om converses te boosten en drempels weg te nemen?
• enz…

Deze vragen vragen op alle punten van onze campagnes, dat we inzichten in menselijk gedrag een centrale plek geven. Creatief concept, mediaplanning, social media strategie, design, contactstrategie, product,… alles kan je reviewen op basis van de mate waarin het conversie versterkt of verstoort.

Ik had vorige week een bijzonder fijn gesprek met een reclame directeur waarvoor ik veel bewondering  heb. Tijdens dat gesprek vroeg hij hoe wij bij SUE onze creatieven gemotiveerd houden. Zijn redenering was dat deze conversie-gedreven visie niet noodzakelijk tot prijswinnend werk leidt. En dat prijswinnend werk de voornaamste reden is om (klassieke reclame creatieven) aan je te binden. Ik antwoordde dat onze creatieven een nieuwe obsessie hebben: de metrics die aantonen hoe hun werk daadwerkelijk opgepikt wordt, gedeeld wordt en leidt tot betekenisvolle conversies voor onze klanten. Niet is er leuker dan een creatief verslaafd op de refresh knop zien drukken van een analytics dashboard.

In zijn TedxAmsterdam performance vatte dezelfde Rory Sutherland mooi samen wat er voorbij elke hype, echt aan de hand is: “The next revolution will be psychological, not technological“. Het worden boeiende tijden.

Tom De Bruyne

Deze post maakt onderdeel uit van een serie “Rethinking Advertising”:

Rethinking Advertising #1: conversie is het nieuwe creatie
Rethinking Advertising #2: lean campaigning 

Speel de hele playlist af of scroll naar beneden

1) Maya Jane Coles – Easier to hide

2) Luca C & Brigante feat. Roisin Murphy – Flash of Light (Solomun Mix)

3) Chris Isaak – Wicked Game (Adriatique & Thyladomid Edit)

4) Betoko – Raining again

5) Duke Dumont – The Giver (Original Mix)

6) The XX – Reconsider (Jamie XX Remix)

7) Black Light Smoke – Lovework (DJ T Remix)

8) Funky Fat & Digitaria – You Bring Me Down

9) Karmon – Wowshit

10) Adana Twins – Strange

1. Johan Baars: De Terry Richardson van de lage landen
Als ik een lekker wijf zou zijn, dan had ik mezelf elke zaterdagochtend door Johan laten fotograferen in een met speedboten gevulde hal. Deze man kent de wetten van esthetiek en zelfs voor minderjarigen of hulpbehoevenden draait Johan zijn natte hand niet om. Ben jij wel content met je lichaam of wil jij jezelf gewoon een keertje classy en pikant laten vastleggen? Kijk dan vooral bij zijn ideetjes. Johan heeft onder andere ruimte voor modellen die houden van sexy tanken (en dergelijke) en bondage (indoor/outdoor).

2. De etterende perianale fistel van John
John heeft een blog waar hij schrijft over zijn vrouw Aagke, Jack Russels Nickey en Milan, vakanties, hobby’s en interesses. John’s leven is compleet, zo zou je zeggen. Niks is minder waar. John heeft al jaren last van een vulkanisch etterende perianale fistel. Het abces beïnvloedt zijn leven dusdanig, dat John niet anders kan dan het leed van zich afschrijven. John doet dit op uitzonderlijk goede wijze (inclusief verhelderend beeldmateriaal).

3. Het blog van Lucky: Brabants meest kinky plusmodel
Lucky dankt haar naam aan het volle geluk waarmee de Schepper haar op de aarde wierp. Naar eigen zeggen is Lucky ‘vrij normaal’: ze doet zelf haar boodschappen en maakt haar eigen huisje schoon. Naast haar vrij normale kant, beschikt Lucky over een hele stoute kant. Deze komt volledig tot recht in haar goed gevulde portfolio. Zelfs Kate Moss kan aan de naughtyness van deze Brabantse pornokoningin een puntje zuigen. Zuigen aan puntjes doet Lucky overigens ook heel graag.

4. Konijnen en hamsters in memoriam
Sommige mensen beschouwen hun knaagdier als kind. Begrijpelijk, want zowel konijnen als hamsters hebben een zesde zintuig waarmee zij de emoties van het baasje maar al te goed aanvoelen. Het wegvallen van zo’n diertje leidt in de meeste gevallen tot een immens verdriet. Om dit gemis een plekje te geven, is een herdenkingspagina ingericht speciaal voor alle overleden knagertjes. Schrijnend maar tegelijk prachtig om te zien hoe intens een band tussen dier en mens kan zijn.

5. Ben Kruijt: Dé allround ‘fotoloog’
Ben is geen fotograaf, Ben is fotoloog. Voor vrijwel elke themashoot is deze allrounder pur sang te strikken. Of het nou gaat om stellen die samen zwanger zijn, crossdressing, kleine opdrachten, fashion of glamour… Ben kan simpelweg alles. Nog een plusje: bij Ben is een fotoshoot altijd een belevenis om nooit te vergeten. En oja, in de studio heerst een airconditioned binnenklimaat met milieuvriendelijk label A. Hiermee bewijst Ben wederom dat hij over alles heeft nagedacht. En dat is dan ook exact de reden dat SUE vanaf 2013 met Ben gaat samenwerken.

6. Het blog van Beagles Elfie, Denia en Carlein
Het is mij een raadsel dat deze Beagles nog nooit in de Natte Neuzenshow zijn uitgenodigd. Op hun blog vertellen zij over de avonturen die zij samen met de twee bazen beleven. Van Sinterklaas tot een Beaglebarbeque (samen met de gipsen Beaglebeelden) en van bankhangsessies tot het maken van sponsortasjes… Niks is hen te veel gevraagd. Mocht ik ooit reïncarneren, dan hoop ik terug te keren als een Beagle van het kaliber Elfie, Denia of Carlein.

7. Ruud Bos: De man met de vele gezichten
Duizendpoot Ruud is ook al zo’n man die alles kan. Ruud heeft een eigen radioprogramma op Salto – de Homokomshow – en is daarnaast zanger, presentator en entertainer. Met meer dan 300 nummers in zijn repetoire is Ruud multi-inzetbaar. Zoals Ruud het zelf omschrijft: ‘Op bruiloften & partijen maar ook op bedrijfsfeesten, kermissen en thema-avonden ben ik geen verkeerde keuze.’ Ruud is een bescheiden man en dat siert hem. Op het eerste bedrijfsfeest van SUE zal Ruud daarom al zijn 300 hits ten gehore brengen. Voor die tijd moet je het doen met zijn biografie en foto’s. Wees niet getreurd… ook in de fotoshoot laat Ruud zijn veelzijdigheid zien.

1. Look at this Instagram

http://www.collegehumor.com/video/6853117/look-at-this-instagram-nickelback-parody

2. Adele feeding the birds

3. The App App

http://www.collegehumor.com/video/6755115/the-app-app

4. Doodle Jump: Der Film

5. Rewind Youtube Style 2012

6. If AutoCorrect were real, they would be lesbian

http://www.collegehumor.com/embed/6852293/reenacting-real-autocorrect-fails

7. Real Life Twitter 2: Celebrity Edition

#1 Er voor je vrienden zijn, zeker in moeilijke tijden (Sheldon)

http://www.youtube.com/watch?v=7U3S43O1Sqs

#2 Gevoel beredeneren geen wetenschap (Robbert Dijkgraaf)

https://www.youtube.com/watch?v=j31ySbOe_WI&list=PL0EB909C274FC0DEC&index=8

#3 De perfecte werkplek is de basis voor een spacende carrière (Walter White)

http://www.youtube.com/watch?v=BQyD7JbFGQs

#4 Epic reacties uitlokken bij de concullega (Steve Jobs)

https://www.youtube.com/watch?v=UM-DWAoVoR0

#5 Voor een groep kinderen je ziel blootleggen (Walter Bishop)

http://www.youtube.com/watch?v=7JRkz04OZAY

#6 Foto’s bekijken als detective (Hans Aarsman)

%

Innovation won’t come from advertising agencies. The revolution is coming from design agencies

Why? First of all because they have a creative process that is totally product centred instead of campaign centred. Secondly, because if we strip away all the brand layers, design is what people buy.

Let’s go back to that simple place. In the bare essence: why would you buy a product with a certain producer? It’s the way a product looks (packaging design), it’s the way it works (product design), it’s the way you are treated (service design), it’s the way you experience the store (retail design) and it’s the way you are convinced (persuasion design).  So, if products and producers themselves are becoming more and more the real interest of consumers, marketers should invest in design to make products and themselves genuinely worthwhile again. And look for agencies that have design thinking at their core.